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尋找美股護城河—咖啡的最佳代言人–星巴克

文章 作者: 豹美股 日期: 2016-11-05

作者：股感知識庫

餐飲業是相當競爭的一個產業。消費者的喜好，隨時都在改變。為了迎合消費者多變的口味，有許多的產品不斷地推陳出新。也因為如此，能夠屹立不搖的品牌並不多。星巴克在晨星的護河城指數MOAT當中也是唯一的一檔餐飲類股，它已經儼然成為了咖啡的最佳代言人。究竟它有什麼樣的護城河呢？讓我們來一探究竟。

 

星巴克營運介紹

星巴克(Starbucks, SBUX)是世界上最具知名度的連鎖咖啡品牌。它的品牌，幾乎已經和咖啡劃上等號。一開始，星巴克只是一間市場旁邊的小店舖，在短短的三十年之內，迅速地成為跨國企業。這一切，都得歸功於現任的執行長霍華德・舒茲(Howard Schultz)。

他憑藉著一股對優質咖啡的熱情，辭去了原本高薪的工作，到星巴克擔任行銷的工作。後來因為和星巴克的股東理念不合而離職，創辦了每日咖啡。幾年後將星巴克併購，而公司也改名為名氣比較響亮的星巴克。霍華德・舒茲以高品質的咖啡和教導消費者專業的咖啡知識改變了美國人喝咖啡牛飲的習慣， 讓喝咖啡成為了生活當中的一種品味，成為了一種人人都能夠負擔得起的一份小小奢華享受。

成立於1985年的星巴克，主要販售的是手工調製的咖啡、茶類、其他飲品還有新鮮的食物點心。除此之外，在超市、量販店也有販售相關的品牌產品。除了同名品牌Starbucks之外，還有Teavana、Tazo、Seattle’s Best Coffee、Evolution Fresh、La Boulange和Ethos都是它們旗下的品牌。

截至2015年9月27日為止，在世界各地的68個國家當中，直營店的店數已經達到了12,235間，而加盟店的店數則為10,808間，合計店數達到了23,043間。而公司主要的重心仍在美國。在美國，直營店和加盟店就有14,803間。

2015年的銷售額，若按照地區別來看，北美地區的銷售額約占整體營收的69%；而中國以及亞洲地區的佔比則為13%；歐洲、中東和非洲則為6%；上述其他品牌的佔比則為9%；其他為3%。

而其他的重要數據簡單介紹如下：

咖啡的最佳代言人--星巴克-01
咖啡的最佳代言人--星巴克-02

  • 營收：在2011年，因為財報當中並沒有將歐洲和亞洲分開列示，因此統一用海外代替。觀察個別區域可以看出，美國有穩定的成長。而在2015年亞洲地區的營收是成長最快的一個地區，當年度它的營收較2014年成長了112%，主要是因為它在亞洲地區的店數成長了18%，同店銷售成長率也高達9%。
  • 店數成長率vs同店銷售成長率：在2012年至2015年，它每年的平均同店銷售成長率約為6~7%，店數成長率則約為6~9%。這表示它除了持續擴張之外，舊的店面也有持續的營收成長。
  • 淨利和EPS：除了在2013年因為支付Kraft提前解約的賠償金78億美元造成大幅減少之外，其餘年度都是呈現逐期成長的趨勢。
  • 自由現金流量：在2014年，因為受到上述事件，也使現金支出增加，因此自由現金流量為負。在2012年因為店數的成長率從2011年的1%提高至6%，因此廠房購置支出增加而使自由現金流量減少。

 

星巴克的公司護城河

星巴克的無形資產-品牌，為它帶來了定價能力。

咖啡的最佳代言人--星巴克-03

高品質的咖啡

星巴克在創立的一開始，除了提供優質的咖啡之外，也分享了許多的咖啡專業知識給消費者，這吸引了許多喜歡品嚐咖啡的愛好者。它也得以在這個利基市場當中，紮穩腳步，奠定了深厚的基礎。一直到今天，它們的核心價值沒有改變過，它們永遠販賣的是高品質新鮮烘焙的咖啡。

溫馨的環境

除了咖啡豆的優良品質之外，星巴克悠然自得的環境，也是它的一大賣點。霍華德・霍茲將義式咖啡館的氣氛，引進了星巴克，將咖啡館搖身一變，成為了一個適合交際的好去處。透過咖啡因的催化，拉近了人與人之間的距離，而這也成為了在人們的日常生活中，除了家庭和公司之外的“第三空間”。

熱情的員工

能夠持續讓顧客回流，基層員工也是功不可沒的。如果員工能夠在咖啡廳之中開心的工作，給予客人熱情地回應，想必消費者會更願意下次再來光顧。1989年加入星巴克的北美區總裁霍華・畢哈(Howard Beha)將員工視為是星巴克最重要的資產，他曾說過：“我們不是要填飽員工的肚皮，而是要餵飽他們的心靈”。重視員工的星巴克在1998年開始作出了一項創舉，為兼職員工提供醫療保險。此外，公司在1991年也推出了員工配股的計劃。兼職員工也享有這項福利。從那天起，員工躋身為股東。這樣的轉變，換來了員工的正面態度，他們將公司的利益，視為自己的利益。除了能夠為公司提出更好的建議之外，服務的態度也變得更加的友善。

持續的回饋計劃結合方便的付款機制

此外，要推廣以及維持顧客的忠誠度也是一門學問。星巴克的My Starbucks Rewards計劃，讓顧客來店消費依照不同的會員級別，得到不同的回饋(星星的數量)，集滿一定的顆數的星星，就能夠免費換取一杯咖啡。如果要維持會員的優惠，必須持續消費，因此這能夠剌激顧客來店消費。這項回饋計劃也整合到星巴克的App當中。透過星巴克的App，消費者除了能夠累積點數之外，還能夠透過手機來點餐、付款。集多功能於一身的App，為星巴克帶來了相當高的收益。在第四季的電話會議當中，公司表示目前所有的交易有25%是使用行動支付完成的。

透過高品質的產品、溫馨的環境、熱情的員工、持續不斷地回饋以及方便的付款機制，塑造出了星巴克極具魅力的咖啡品牌，也造就了它如今寬闊的護城河。

我們可以從兩個簡單的財務數據，來觀察星巴克是否具有寬闊的護城河：

咖啡的最佳代言人--星巴克-04

  • 星巴克的毛利率近五年皆維持在56%以上， 且每年的毛利率都逐期地增加。走高價路線的星巴克咖啡在同業之中的定價是比較高的，如同先前在護城河系列的第一篇文章所說的，它具有一些定價能力。
  • 資本報酬率(Return On Invested Capital, ROIC)則能夠衡量公司投入資本，會獲得多少的報酬，晨星認為能夠維持在15%以上，就很有可能存在競爭優勢。從上面的圖可以看到，從2011年至2015年，除了2013之外，星巴克的ROIC都維持在26%以上，也呈現上升的趨勢。

 

護城河威脅

連鎖店是星巴克的主要市場，根據2015年的年報指出，公司的連鎖店營收約佔整體營收的92%(即飲料和食品的營收總計)，它在這個市場的競爭者相當地多。

以下的連鎖店，是它主要的競爭對手：

  • Dunkin Donuts(DNKN)

以甜甜圈聞名的Dunkin Dounts也積極地想搶攻咖啡市場，因此它的策略也聚焦在持續研發新型的飲品，並積極地建立咖啡文化。目前在世界各地共有11,750間Dunkin Dounts的分店，目前正在持續擴展當中。

  • 麥當勞(McDonald’s, MCD)的McCafe

延申原本的麥當勞品牌，販售價格較星巴克低廉的咖啡。希望能夠提供大眾平價的咖啡選擇。

  • 新創公司藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)

憑藉著對咖啡豆原料的堅持，以及對製作過程的講究，近年來它在美國掀起了一陣旋風。被稱為“咖啡界的蘋果”的藍瓶咖啡目前在美國共計有22間分店，在日本東京則有4間分店。除了實體店之外，藍瓶咖啡也提供咖啡豆郵寄的服務。和星巴克一樣走高價精品咖啡路線的藍瓶咖啡，若未來快速展店，勢必會為星巴克帶來相當大的威脅。

 

未來展望

  • 持續的展店計劃

在最近一期的電話會議當中，公司宣佈將在2017年在美國展店800家。而在2019預計亞洲地區的分店將達到10,000間以上(截至2015年9月27日為止，中國的分店數為1,026間；整個亞洲地區的分店數則為2,452間)。

  • 加強客制化

在公司的App以及其他數位銷售管道當中，加強客製化。目前公司僅開放透過e-mail接受客製化訂單，執行長Kevin R. Johnson表示這項策略有相當良好的成效。未來將在數位平台強化客製化的能力，這將能夠為消費者帶來不同的體驗。

  • 推出全新的飲品

星巴克以2012年併購的美國茶飲品牌Teavana相關茶飲產品，進軍亞太地區。包括印度，中國都是它的目標。它的策略是將茶飲和星巴克的體驗結合，讓中產階層能夠有新的感受。除了在茶飲這個新開發的領域發展之外，在舊有的咖啡領域，它也持續地創新，在剛結束的2016Q4電話會議當中，星巴克的營運長Kevin R. Johnson表示，新開發的飲料，像是椰奶瑪其朵、拿鐵瑪其朵、Vanilla Sweet Cream Cold Brew等飲品，使這一季美國的同店銷售額成長了1%(共計成長5%)。

  • 更改Starbucks Reward的計劃內容

舊的計劃內容是每消費一次，就會獲得1顆星星，集滿12顆星星，就能夠換得一杯免費的咖啡。要升級到金卡會員，則需要30顆星星。而目前的新方案是每花1美元，能夠獲得2顆星星，但是升級到金卡會員的門檻提到到了300顆星星；要兌換一杯免費的飲料，則必須要用125顆星星。星巴克表示，會這麼作的原因是想要減少排隊的人潮。因為在實行舊制計劃的時候，常常會有客戶為了多獲得星星的數量而分開結帳。但這項新計劃執行之後，也掀起了許多反對聲浪。但星巴克的高層，仍對此項新的計劃極具信心，他們認為過去的獎勵計劃，只能使顧客來店裡消費頻率提高，但是透過新的獎勵計劃，能夠帶動銷售額的成長。

  • 發展全新的概念店-Reserve Roastery & Tasting Room

為了使顧客的體驗更上一層樓，因此星巴克打造了全新的概念店。首家新型的概念店開在西雅圖，佔地15,000平方英呎。在這間外觀看來富麗堂皇，不同於一般星巴克的概念店當中，可以看到從咖啡豆的烘培、研磨、沖泡…等一系列的過程。也可以品嚐不同的烹煮方式，所帶來的不同咖啡味覺。公司預計將會在世界各地的主要市場建立約500間像這樣結合咖啡文化、知識、上等口感於一身的全新概念店。這將有助於鞏固星巴克高級咖啡的品牌形象；而單價較高的咖啡，也能夠提高它的毛利。

 

結論

星巴克憑藉著高品質的產品、舒適的環境、熱情的員工和忠誠計劃，成就了它的品牌。它至今仍是連鎖咖啡店當中的龍頭。但它並不因此而停滯，除了設立新的概念店來鞏固它的高級咖啡形象之外，也透過客製化飲品、推出新的茶飲品牌試圖滿足消費者的多變的需求。此外，它也向新市場–中國進軍，這可能會成為它的下一波成長動能。

但也有一些要注意的事項是需要持續觀察的，像是：

  • 大舉擴張的Dunkin Dounts和McCafe是否會威脅星巴克的地位？新起之秀藍瓶咖啡是否有機會大舉擴張，奪走星巴克的市場份額？
  • 近期的同店銷售成長率的減緩，是否會成為常態？
  • 咖啡豆的價格上漲，可能會對星巴克的毛利造成影響。
  • 未來經濟情況若有轉變，消費者可能會不願意負擔從星巴克得來的小小奢華享受。

參考資料：

 

以上內容純屬個人經驗分享，任何投資都有其風險，本網站之文字、數據、資料與服務僅供參考，無任何推介買賣之意，讀者應獨立判斷，審慎自我評估並自負投資風險，特此聲明作者、本公司與所屬員工不負任何法律責任。

 

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(四) 本公司就使用者所提供之個人資料(包括但不限於姓名、地址、電話號碼、使用者名稱、帳號、密碼、電子郵件地址、信用卡資料及其他依法受保護之個人資料等)將依法妥善維護，使用者瞭解並同意本公司、關係企業及合作廠商，就使用者所提供之個人資料得蒐集及處理之，並得於使用者/會員管理及檔案維護、行銷、廣告宣傳、調查分析統計、提供本服務及相關服務等目的範圍內，傳遞及利用使用者之個人資料，包括但不限於提供予服務合作廠商或受委託蒐集/處理/利用資料之廠商、使用者資料統計、關於使用行為之調查研究、提供優惠或促銷訊息、或為其他合法利用等。

確保個人帳號與密碼義務：
請注意！請您秉持誠信完成註冊程序，並有義務維持個人密碼及帳號的機密安全。您同意以下事項：

(一) 您的密碼或帳號發生被盜用或其他安全問題時，請您立即通知本網站。

(二) 每次連線完畢，務必登出您的帳號。

使用者責任及義務：
1. 本網站僅供使用者個人正常合法使用，使用者不得轉售或以任何方式轉讓予他人使用。

2.未經本公司事前書面同意，使用者不得對本網站之內容、商標及本網站之全部或一部擅自進行出售、交易、轉售、轉授權、重製、傳輸、散佈、修改、改作、連結、進行還原工程、解編、反向組譯、製作衍生著作或以其他任何形式、基於任何目的加以使用、出版或發行之行為。

3. 使用者若違反前述責任與義務，導致本公司或任何第三人之損害者，應負擔賠償責任。

4. 使用者同意不得進行下列行為：

． 違反法律、法規、行政命令或主管機關之要求；

． 以任何方式干擾或破壞本服務平台及系統；

． 用於不法交易行為或有任何不當/不合常理之使用行為；

． 提供虛偽不實之信用卡資料或冒用他人個人資料；

． 違反本服務條款之規定。

產品權限變更及退費：
1. 使用者於權限使用期間內欲更換不同產品或更換不同使用者帳號，將依產品價高者酌收手續費10%。

2. 年繳使用者得於方案訂閱日後，向本公司為退費之申請，本公司將依付款金額扣除手續費10%(包含但不限於金流手續費等相關行政費用)、已經使用天數(採原價計算)與匯款手續費$30後返還款項，退款計算方式 = 付款金額 – 付款金額*10%手續費 -(原價*已使用天數) – $30 = 退款金額；月、季繳訂閱者則不予退還，將於該月、季結束後終止權限並於下個月、季停止扣款。

3. 課程未開課:

a.課程正式開始前申請退費者，付款金額於扣除匯款手續費$30後返還

b.課程正式開課後7 日（含）內且未觀看正式付費課程單元，付款金額於扣除匯款手續費$30後返還。

c.課程正式開課後第8日至第14日（含）內且未觀看正式付費課程單元，將付款金額之30%於扣除匯款手續費$30後返還。

d.課程正式開課後超過15日（含）且未觀看正式付費課程單元，申請退費恕不退還。

4. 課程已開課:

a.購課7 日（含）內且未觀看正式付費課程單元，付款金額於扣除匯款手續費$30後返還。

b.購課第8日至第14日（含）內且未觀看正式付費課程單元，將付款金額之30%於扣除匯款手續費$30後返還。

c. 購課超過15日（含）且未觀看正式付費課程單元，全額費用恕不退還。

使用者依本項約定向本公司為退費申請時，就是否同意退費、以及若同意退費後之實際退費比例，本公司保留最後審酌及決定之權利。

服務之停止、中斷：
本網站將依一般合理之技術及方式，維持系統及服務之正常運作。但於以下各項情況時，本網站有權不經通知使用者逕行停止或中止提供本網站之服務，且不負任何法律責任：

1. 對本網站系統、相關軟硬體設備或電子通信設備緊急保養、維護、升級或施工時

2. 發生突發性之系統/設備故障時

3. 因所連結本網站之通訊相關通信服務，中斷、停止，導致服務無法提供時

4. 本網站因天災等不可抗力之因素致無法提供時

智慧財產權保護：
本網站上所有具有商業價值之任何資訊，著作權及其他智慧財產權均屬於本公司所有，包括但不限於：圖像、文字、程式碼、程式邏輯、程式計算、產品規格及其說明、圖形、圖表、資料與模型等，任何人未經本公司以書面授權同意，不得以任何形式予以重製、編輯、轉載、散布、發行、公開傳輸或為其他任何未經本公司同意之利用，違者必依法追究責任。

著作權保護：
本公司尊重他人著作權，亦請您承諾共同尊重他人著作權。若您認為本公司網站中之任何網頁內容或其他使用者使用服務時，已侵害您的著作權，請通知我們，我們將盡速查證排除相關侵害。另外，您使用本網站而涉及侵權情事時，本公司有權暫停或終止您全部或部分服務。

賠償：
使用者若違反法律、法規、行政命令或主管機關之要求、或以任何方式干擾或破壞本網站及本公司平台及系統、或用於不法交易行為或有任何不當、不合常理之使用行為、或提供虛偽不實之信用卡資料或冒用他人個人資料之情形者，本公司得不經通知逕行限制或終止使用者使用本網站帳戶權限，並終止使用者使用本網站之權利(含日後拒絕使用者申請本網站)，使用者不得因此要求任何補償或賠償。

如上述事宜，導致本公司、關係企業、受雇人、代理人、合作業者及履行輔助人等，受有損害或支出費用(包括但不限於因進行民事、刑事及行政訴訟程序所支出之訴訟費用及律師費)時，使用者應負損害賠償責任。

權利人通知義務：
為維護權利人之權益，權利人得通知排除侵害，以維護權益，例如：針對性不當言論之排除、智慧財產權與著作權之侵害排除等。相關權利人請配合提供以下資訊，以利本公司作業：

事由：不當內容或侵害事實及相關網址。

聲明提出之內容為真實，提出人的利害關係，例如：本身為權益人或有權承受排除侵害利益之權利人等。

聯絡方式：真實姓名或公司名稱(含聯絡人)、電話、地址、電子信箱等。

不得為商業利用：
您同意不對本網站任何部分或本網站之使用或存取，進行重製、拷貝、出售、交易、轉售或作任何商業目的之使用。

服務變更：
本公司保留於任何時點，不經通知隨時修改；或暫時；或永久停止繼續提供本服務（或其任一部分）的權利。您同意本公司對於您或是任何第三方對於任何修改、暫停或停止繼續提供本服務不負任何責任。

使用者對本公司之授權：
您同意在本網站內自行公開傳輸之資料、所分享之訊息與文章或提供之各種檔案，皆為合法、或具合法授權，且無涉個人隱私，並同意本網站蒐集、處理、保存、傳遞並合法授權使用該等資訊，或作成使用者統計資料、或進行網路行為之相關研究與調查、或為任何商業性及非商業性用途、或為任何之合法使用等行為，以繼續精進本公司資訊服務內容。

品質擔保及責任限制：
本公司不保證本網站運作時不會發生中斷、延遲或錯誤等情形，某些情形可能會影響使用者的通訊品質以及本網站之使用狀況，並可能導致通訊中斷或延遲。因此，使用者瞭解並同意於使用本網站時，應自行採取防護措施。

若使用者無法使用本網站，衍生任何直接或間接之損害時，本公司不負任何賠償責任。

服務終止：
若發生特定情形，本公司有權不經催告逕行終止，或限制使用者使用本網站之權利，前揭特定情形，包括但不限於本公司營業政策之調整，停止本網站之提供、依法律/法令/法院/政府機關之命令，或本網站發生無法繼續或無法預期之技術或安全因素或問題等。於前揭情形，本公司對使用者或任何第三人均不負擔任何責任。

服務轉讓：
使用者不得轉讓本網站之任何權利或義務。

本公司可將本網站之權利或義務轉讓予第三人，或委由第三人處理，且無須事先通知使用者。

其他使用條款和條件：
本公司得隨時公布、張貼或傳送本網站之其他使用規範、條件或說明等，該等使用規範、條件或說明等亦視為本網站條款之一部分，使用者亦同意遵守之。

準據法及管轄法院：
本網站條款之解釋與適用，以及與本網站條款有關使用者與本公司間之爭議或糾紛，雙方同意本誠信原則解決之，如有訴訟之必要，應依照中華民國法律處理，並同意以台灣台北地方法院為第一審管轄法院，但若法律對於管轄法院另有強制規定者，仍應依其規定。

反映與聯絡：
如您對於本網站之政策有任何疑問，請以電子郵件向本公司反映，我們將盡速與您聯絡，謝謝。

豹投資PRO是什麼？
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我沒有用過信用卡自動扣款，可以信任嗎？
不用害怕！自動扣款省時省力，目前許多服務也都能採用自動扣款，如您的手機資費、第四臺、瓦斯水電與線上音樂等，是一種常見的支付方式。若您有疑慮，請登入會員中心，至帳戶設定，可隨時終止自動扣款。

有提供試用嗎？
我們目前提供首次註冊/登入試用7天。

年付可以中斷訂閱嗎？
若您購買年付，請與我們客服聯繫，我們將會按月比例退費給您。

可以修改帳戶資訊嗎？
由於登入機制是依LINE的帳號密碼來登入，目前除Email是由LINE所提供無法修改外，其他如使用者名稱、手機號碼..等可以修改。請至會員中心的帳號設定裡進行修改。

購買是否有發票？
購買會提供發票，我們會以電子發票的型式寄送至您註冊的信箱。

可以開統編嗎？
購買流程中，會需要您選擇開立發票的種類，並填寫發票的相關資料，若需開立統編的訂閱者，請點選三聯式發票並填寫抬頭與統編。待確認收到款項後，我們會儘快將電子發票寄送至您所填寫的註冊信箱。

若發票中獎呢？
我們會在開獎日後將中獎發票印為紙本並郵寄至您註冊時所填寫的地址。

可以改別張信用卡扣款嗎？
可以。若您當初採信用卡付款方式，且未取消自動扣款，請登入會員中心，在帳號設定的下方點選「變更方案」進行修改。若您採信用卡自動扣款方式，為避免重複扣款，請先將自動扣款取消後，再重新綁定至其他信用卡。

我想升級成更長期的方案（年費），可以怎麼做？
太感謝您的支持了！您可以在登入會員中心後，在帳號設定的下方，點選變更方案，即可從月付升級為年付。

方案升級後即會收費，但方案生效日期會從原方案結束的隔天開始起算。例如您的月費方案至 8 月 20 日，則年費方案預設將從 8 月 21 日開始起算。

VISA金融卡付費卻一直失敗？
部份VISA金融卡需另外申請開啟網路交易功能方可於線上刷卡消費。使用郵局發行VISA金融卡，需請您先向郵局申請方可順利使用。由於曾發生VISA金融卡無水去順利於網路上進行刷卡消費，請直接向發卡銀行確認是否需要申請開啟線上刷卡服務。

使用信用卡交易一直出現交易失敗？
無法成功刷卡的原因可能有以下情況

信用卡卡號與有效月年輸入錯誤，請確認後再次輸入。

信用卡交易銀行系統於尖峰時段繁忙中，請稍後再試。

信用卡收單銀行拒絕了您信用卡定期自動扣款的要求，請與發卡銀行聯繫。

信用卡未通過聯合信用卡中心的認證，可能為國外信用卡。

我是信用卡會員，為什麼我確認變更方案，卻得到查無此 Token 的訊息？
查無此 Token是由銀行傳回的訊息，表示因為信用卡狀態與先前扣款時有差異，因此沒辦法持續扣款。發生的原因有可能是卡片過期、掛失卡、餘額不足或者是銀行取消授權等。詳細狀況需聯絡發卡銀行才能確認。同時需要重新設定信用卡授權，才能繼續在網站上升級。

我的方案到期了，要如何重新購買？
歡迎回來！到期會員可以GOOGLE、FACEBOOK、LINE的帳號密碼登入會員中心，並點選購買方案選擇繳費的期別。

更多細節請參考著作權保護政策、服務條款與隱私權政策。您也可隨時來信至 [email protected] ，我們將立即為您處理。